工业涂料市场一直显示指数增长,预计将继续在即将到来的年。专家认为的全球建筑和建筑活动作为驱动力,尤其是在发展中国家在亚太,拉美、东欧和中东。是一个关键的供应市场,美国出口增长,与加拿大和墨西哥最大的出口市场,占三分之二的美国2013年涂料行业出口,紧随其后的是中国,英国和日本。

最近的国际化活动和方法在工业涂料行业同发展中国家紧密相关。研究表明,大型玩家操作市场越来越感兴趣的是发展中国家与地区组织建立联盟位于亚太,拉美、东欧和中东。提振市场入口和受益于最近的机会,更多的市场在这些经济体领导人正在冒险进入企业。因此,工业涂料市场尤其繁荣的国家,如印度和中国,这是见证一个主要民用建筑活动的增加。行业,如汽车、造船或木材制造业也有吸引力的目标市场在这些地区。

随着发展中国家提供有趣的市场机会,越来越多的公司正在考虑在这些地区销售活动的进一步扩张。然而,企业需要意识到单一之间的显著差异在亚太市场。因此,以确保可持续增长和盈利能力,公司旨在加强全球市场的存在应该明智地选择自己的国际化的方法。知道正确的个人目标市场,了解市场环境和分化潜能,对成功的国际化是至关重要的。机会主义行为在短期内会导致成功,但可持续通过投机取巧的国际化决策只是成功的机会。

小礼帽&合作伙伴处理国际化战略为中型企业以及大型关键球员多年,不仅工业涂料市场。在这种背景下,我们意识到许多公司国际化过快,没有适当考虑。一旦法律和行政环境设置、销售只有销售——这是流行的许多公司领导的意见。在我们看来,这导致两种情况:要么销售不出售或销售销售机会。后者意味着销售可能获得客户的项目不符合公司。

在本文中,我们解决第二个现象和说明一种方法避免机会主义在国外发展。

企业海外扩张不仅由于吸引力的投资环境,而且由于有利的竞争环境或达到雄心勃勃的销售目标。中型企业,销售额在100美元和2亿美元之间,其中15%是由10个或更多成长和萎缩的海外销售子公司,并不少见。他们是机会主义增长的典型例子。根据座右铭“一旦法定情节设置和管理,销售只有卖”,外国子公司建立一个接一个。不幸的是,冲国际化方法涉及多个风险:

• 增加的复杂性:例如,研发项目应如何优先10等于外国子公司?有利可图的项目可能是重要的资源被阻塞,因为该国的头想写自己的成功故事。
• 耗散的增加风险:在10个外国子公司销售应如何组织?值得来创建一个新的销售实体或销售应该由“飞来模式”?
• 模棱两可的关键性能指标(kpi): kpi适合衡量成功?销售增加了对KPI还是相对边际贡献?什么标准确定使用哪个KPI ?
• 相对盈利能力的盈利能力可能低于国内:通常情况下,外国子公司的盈利不如国内的组织。这主要是由于外国子公司的战略是不成熟的,并给出降低价格来实现销售。

这四个例子的风险构成的危险冲国际化,会对公司造成永久伤害,除了潜在的文化和声誉损失。因此,现有的风险事先必须最小化。对于一个运转良好的国际化模式,我们建议six-stage阶段模型(图1)。此外,重要的是添加正确的实用主义和部分考虑学习进步。在口语中,一个说:“事后人总是知道更好”,因此,“知道更好”是预期。为了满足这些需求,国际化背后有两个基本原则:持续学习的原理和锚客户的原则。

阶段1:识别和操作化正确的目标市场

对于成功的国际化,这是至关重要的知道哪个市场有吸引力和相应的潜力。在我们的业务,我们经常处理公司缺乏分析的基础上确定正确的目标市场;一个依赖直觉没有分析和解释评价标准等增长,潜力和竞争强度。因此,在第一步,我们建议进行精确分析。因此,我们建议细节和实用主义之间找到合适的平衡。纠正基本错误后期通常会以更高的代价。在第二步中,将分割目标市场,这意味着它们按相等的特点。这允许为个人客户方法,相比普通客户的方法,通常被表达为“从现在开始,我们也存在于亚洲”,大大增加了成功的可能性。

阶段2:进行市场和客户面试

一旦pre-segmented相关的客户群体,有必要了解每个客户细分的需求。因此,应考虑不同的观点。一方面,有关客户需求决定,例如,购买标准和未实现的愿望。这将创建为基础制定参数中获益,或价值主张。另一方面,客户愿意改变,愿意支付应确认,以确保正确的定价策略的定义和创建现实的市场准入机会。

阶段3:确定的目标和任务

在正确的目标市场选择和客户进行了分析,目标必须确定。国际化的方法应根据具体,可衡量的,接受,现实和终止条件——所谓的聪明的标准。因此,一个是被迫系统地确定目标,与此同时,增加目标在组织内验收。国际化的方法常常失败,因为团队不能充分集成。因此,发展国际化的方法应该被给予一个口号——使命宣言。使命声明由一个或两个句子,说明国际化目标,另外可以清晰的沟通。因此,它应该是大胆的,简单的和吸引人的。总的来说,更好的组织的目标和任务沟通,组织内的验收和动机越高。

阶段4:锚的识别客户每段经历的集合

最后,现在我们正在处理我们的方法的最重要阶段,首批试点推出之前解决广泛的市场。这应该是很快完成但并不匆忙。可控的目标客户列表——现在,5到10测试气球足够——大量的战略不那么相关客户联系。我们的目标是快速销售关闭。在这个阶段,不应该被忽视,作为第一个交付应该是开始学习进度可以加快速度。学习进步不能模拟,因此,它的高相关性。互补的方法是解决国内组织的现有客户。与客户、销售闭包可以更容易由于现有的参考。客户类型并不重要;更重要的是关闭销售和建立自己的新市场。 The first customers, the so-called anchor customers, will help in furthering market coverage, as they facilitate the learning curve and serve as customer references.

第五阶段:执行策略检查

根据收集到的经验和见解产生的市场分析,客户细分和客户访谈,国际化战略应该评估和考虑最后的时间。一旦这样做,一个人可以解决其他客户段顺序。等,重要的问题是:“我们确定合适的目标细分市场产品组吗?我们手头有正确的论点说服他们吗?客户了解我们提供的增值吗?我们知道和了解我们的市场环境及其动态吗?我们能够建立和培养销售团队吗?我们的战略会成功吗?有可能计划成功吗?“如果所有这些问题都回答“是的”,终结取得的市场进入战略。 Afterwards, the pricing strategy can be aligned and sales can start.

第六阶段:可持续发展的实现

如果试点阶段已成功终止和策略已经确定,可以发起广阔的市场覆盖率。经验分析和试点阶段奠定基础的一个优化客户的方法。目的是在广阔的市场中创建产品意识,从而增加客户的需求。在这种背景下,获得锚客户可以利用乘数。定期跟踪结果,特别是在开始的市场覆盖率,为宜。因此,特别强调应该选择正确的kpi。一方面,增加市场份额,或者换句话说销量增长,可以用作KPI,例如在一个快速增长的市场。另一方面,特定的优势,相对边际贡献,可能是最合适的KPI。最后,选择一个或一组kpi取决于策略。然而,常规控制和预算旋转应逐步实施,以确保可持续的系统管理和持续学习。

一旦战略参数,可以假定销售只有出售。远离它!参与,战略培训销售人员和永久的支持是至关重要的成功因素,以确保长期的成功。我们明确建议涉及销售早期的战略考虑和利用他们的经验。

系统的国际化和机会主义的增长

目前,市场状况为额外的国际化的销售提供良好机遇。为了规避以前叫风险,国际化的方法应该是深思熟虑过的而不丧失市场所需的灵活性。通过分配资源吸引力的目标市场和有一个清晰的战略定位,可以避免不必要的复杂性和耗散的风险,而盈利能力和可持续发展可以增加。此外,在试点阶段收集到的经验,以及建立锚的客户,作为稳定增长的基础和建立客户忠诚度。

积极的环境下提供优秀的成功的国际化和有机增长的机会。然而,逻辑症结在于系统的国际化和机会主义的增长并不相互矛盾;相反,他们应该相互依赖。

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