建筑涂料新世纪渠道策略——| PCI杂志

核心竞争力

建筑涂料业务不同于涂料行业的其他部门。无论您使用什么分销渠道，以及它们在互联网的影响下如何变化，架构设计都需要以下四个共同的核心能力。

配方的价格/性能优化
优秀的物流，提供高的产品可用性
了解消费者营销
成本控制

对这些能力的强调因渠道而异，每个渠道都有其特殊的要求，但这四种能力总是必不可少的。

可以说，建筑涂料和工业涂料的根本区别在于技术的作用。在工业应用中，产品的技术性能往往是关键的竞争优势。许多原始设备制造商发现，只有一家涂料公司能够在其涂料生产线上配制出可接受的应用性能，并结合其所需的外观和性能。这意味着一家工业涂料公司可以基于技术建立利基业务。这些利基市场利润丰厚。这类业务的三个例子是汽车阳离子电子涂层，用于干洗店衣架的耐蒸汽和耐溶剂涂料，以及用于压缩气瓶的重型涂料。

在架构部分，这种类型的技术差异几乎是不可能的。原料供应商将提供具有市场所需的性能、外观和应用性能的配方。研发部门的作用是通过削减特定应用不需要的特性来降低产品成本。这类研发工作的一个很好的例子是消除将喷洒在新房屋中的配方的飞溅阻力。通过消除不必要的应用特性，而不影响干膜的外观和性能，可以大大降低成本。

由于关于产品的事实不是建筑涂料的主要差异化因素，涂料公司必须在服务、客户对产品的看法和价格上竞争。这就是对其他三个核心能力的要求。优秀的物流是必要的，以提供产品的可用性，使一个人能够在服务上竞争。对消费者和涂抹者的营销对于刺激需求、区分公司品牌和支持利润率是必要的。成本控制在供应链的每一个环节都是至关重要的，以使油漆制造商在价格竞争的同时获得利润。就连拥有一流品牌和卓越定价的本杰明•摩尔(Benjamin Moore)也发现有必要关闭工厂，削减供应链成本。

每个分销渠道的要求-公司自有门店

对于商店，主要的要求是经营零售网络的能力。这有多重含义。首先，在正确的城市、正确的地点开设门店是战略上的要求。油漆公司必须了解推动商店销售的人口因素，以及他们将目标承包市场的细分市场所青睐的位置类型。选址决策至关重要，因为它们决定或破坏盈利能力，而且在租约到期前不能改变。一旦建立了这些商店，就必须有效地经营它们。这意味着将承包商吸引进来的销售努力、服务、专业产品和定价。在零售业，如果你建立了一个市场，他们肯定不会来。他们必须争取到合适的承包商(为他们支付账单的承包商)。

经营门店加大了控制营运资金的压力。使用该渠道的涂料公司拥有供应链中的所有库存。此外，承包商的付款速度是出了名的慢。根据店面规模和经营能力的不同，每个店面的库存和应收账款可能在9万美元到20万美元之间。事实上，我们的一个客户发现，他们的增长受到了扩大门店网络所需流动资金的限制。

图1/存储性能为基准的%

独立的经销商

通过经销商销售则有不同的要求。首先，你必须能够识别出实力强大的经销商，他们会成长，或者至少会继续经营下去。其次，你必须能够让你的产品上架。我们预计有两种类型的经销商将在未来10年存活下来。第一种是经营良好、资金充足、以承包商为中心、独立拥有的专业油漆店。第二种是城镇的经销商，那里的人口稳定或不断增长，但规模太小，无法吸引更多的竞争对手。虽然他们的销量很低，但对这些客户的价格可以保持很高。只有通过了解当地市场，参观他们的场所，并通过参考邓白氏、商业改善局和当地商会等进行研究，才能确定理想的客户。

经销商业务的一个关键问题是如何放置产品。几乎没有新的经销商门店开业，而老牌经销商通常不愿更换品牌。在对一位加拿大客户的市场调查中，我们发现，他们目标市场的经销商从目前的油漆供应商那里购买油漆的平均时间为26年。没有足够的自然周转来允许增长;货架空间必须通过以下两种方法之一从竞争对手手中夺取。

一种方法是设立一个品牌或促销活动来增加经销商的销售额。要使用这种方法，你必须有卓越的营销能力。即使拥有一个优秀的品牌，也有必要买断经销商当前的库存。显然，只有在你保持这个账户很多年之后，这在经济上才是可行的。

另一种方法是建立第二个品牌地位。作为第二品牌，你的产品必须为零售商提供主品牌所不提供的好处。最常见的好处是批发价较低。这使得经销商可以提高毛利率，或者以更低的价格销售第二品牌，与大箱子直接竞争。

在经销商渠道中购买业务的固有风险只是该渠道中销售和管理成本失控趋势的一个例子。事实上，经销商渠道的两大领军企业本杰明•摩尔(Benjamin Moore)和PPG的每加仑销售管理费用(SG&A)高于拥有自营店的领先企业。我们对在商店和经销商渠道经营的客户的研究证实了这一趋势。我们与客户的合作强烈表明，如果处理得当，通过自己的商店销售比向经销商销售更便宜。经销商渠道的赢家有能力控制销售成本。他们将销售努力导向正确的客户，制定适当的运费政策，从每一笔促销或广告费用中获得良好的收益，最重要的是避免弱势客户和相关的失败成本。

质量跟单员

大众商业渠道需要在四个方面有特别的能力。首先是确定有实力的客户。尽管该频道在增长，但许多大盒子正在遭受损失。在这个渠道中，涂料公司只有在客户不断增长的情况下才能实现增长。此外，供应一个失败的家庭中心将导致大量的冲销，考虑到这项业务的低利润率，这将很难消化。识别这些强劲客户的唯一方法是对其财务趋势进行定量分析，并辅以对其门店客流量、销售和库存周转情况的第一手观察。

处理大箱子的第二个，也可能是最困难的任务是获得货架空间。由于保守，经销商们很难做到这一点。大盒子通过选择性和过高的价格来做到这一点。他们认识到进入他们所在地产生的客户流的价值，以及这给他们带来的权力。他们还需要产品或营销支出，以保持每英尺零售空间的销售额。因此，该涂料公司只有在拥有强大的民族品牌或提供大量合作广告费的情况下，才能获得货架空间。这两个因素都是家得宝决定用Glidden取代Williams Holdings和Duron的原因。PPG在20世纪80年代与montgomery Ward签订的合同也说明了这一点。PPG承诺为匹兹堡品牌提供产品，并提供广告支持，其金额占第一年销售额的50%以上。

大众商人也对供应链提出了很高的要求。显然，以大盒子支付的价格，成功的供应商必须拥有极低的成本。其次，大众商家要求优秀的交付性能，他们通过罚款来强制执行。提供这种水平的服务非常困难，因为大众商家的需求模式非常不稳定。这些不稳定的需求是由它们的内部库存管理系统和促销活动驱动的。因此，优秀的计划和灵活的低成本供应链是供应商必须具备的核心竞争力。

表1总结了每种分销渠道的特点、风险和关键成功因素。

确定分销策略的步骤

在制定和实施分销渠道战略时，基于我们多年来在该领域协助建筑涂料客户的经验，我们推荐六步流程。

1.首先，组建一个渠道分销策略团队。这种团队合作的方式是必不可少的。使用知识丰富、经验丰富的外部顾问可以提供客观观点、创造性思维、战略流程和行业知识，但客户才是公司、能力和客户方面的专家。团队方法产生更好的战略和更大的执行承诺。

2.团队的首要任务是了解你的目标市场，以及你的公司在这些市场中的定位。所需的数据列在下面。

销售额、增长率和市场份额按以下分列。
地区
通道
终端客户- DIY，小型承包商，中型承包商或国家承包商
按渠道定价、毛利率和实际盈利能力
按销售点或客户划分的销售、增长和盈利能力
主要竞争对手的市场份额和增长率
客户满意水平来源于客户未经过滤的声音
每个渠道和区域的主要增长驱动力，例如，人口增长和老龄化，家庭中心的渗透
业务中固有的特定风险，例如，财务困难的特定客户或销售萎缩的商店约10年租约
3.下一步是评估公司的核心竞争力。要做到这一点，唯一的方法就是用可靠的基准来衡量你自己在关键能力方面的表现。图1显示了客户的商店网络与全国基准的比较情况。
该数据显示，该客户的销售管理与管理成本低于基准，这是一个明显的优势来源。在销售、增长和应收账款这三个其他核心竞争力方面，业绩接近基准。然而，有两个明显的弱点。
库存控制是一个相对次要的问题，但毛利率(约为基准利率的71%)显然正在影响盈利能力。
毛利率低是一个复杂的问题。我们能够衡量配方、制造成本、定价和采购的贡献。主要因素是配方。油漆公司需要为中低端价格的承包商产品开发成本/性能优化的配方。
4.当你掌握了市场机会和自身优势的事实后，你就可以分析可用的替代方案，并选择收益最大化的策略:风险比。以下两个主要工具可用于此分析。
评估个人想法的机会评估(OE)表
用于全面评估的SWOT(优势-劣势-机会-威胁)图表。
为了衡量特定战略的潜力，例如，在偏远城镇发展经销商网络或在特定的大都市市场建立商店，应该为战略中包括的每个主要客户或潜在地点制定OE表。OE表太复杂，无法在一般文章中解释。他们为每个机会显示预期的销售和利润数字，评估投资需求和风险，并预测财务影响。图2是一个假想商店的简化OE表。实体店的OE表是基于实际成本和市场数据，这些数据是根据历史表现、市场研究、人口统计分析以及与商业房地产代理的讨论确定的。它还将载有利用这一机会的详细行动计划。
总结机会表可以让我们计算战略对业务的总体影响、涉及的风险、投资和所需的资源。
SWOT图表很好理解，所以我们不再进一步讨论它们。它们是评估核心能力与成功执行战略计划的要求之间的契合度的极好方法。电子商务显然是一个机会和威胁，应该在任何公司的SWOT图表上进行评估。
5.下一步是将分发策略提交给高级管理团队进行讨论、修改和批准。这一步骤的目标是就分销渠道战略达成正式协议，并对所有实施行动作出承诺。
6.这个过程的最后一个阶段是实施。必要的操作已经在OE表中指定。它们将包括下列活动。
最终选择店铺位置
制造、库存和物流计划
招聘门店、技术或销售人员
培训
对目标客户进行电话销售
对所需产品的配方进行性价比优化
完成销售，交付产品并将利润存入银行